L’armée de Terre va dévoiler sa prochaine campagne de communication de recrutement

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L’armée de Terre va très prochainement présenter sa nouvelle campagne de communication de recrutement piloté par la donnée. La campagne dont l’objectif majeur de recruter 16 000 jeunes par an, a été confiée à un binôme: Dentsu Creative et Wellcom qui accompagnera Dentsu Creative sur les relations publiques.

L’agence Wellcom intervient sur deux volets:
– les relations publiques et médiatiques au quotidien pour créer de l’engagement (organisation des reportages, proposition de sujets métiers ou recrutement dans l’armée de Terre aux médias…)
– le soutien et l’accompagnement des militaires en charge du recrutement pour la création de leur réseau local (partenaires institutionnels du monde de l’emploi ou de l’éducation et les médias).

L’appel d’offres est d’une durée de 4 ans et sa valeur est estimée à 15 millions d’euros, selon l’appel d’offres lancé début 2023 par le ministère des Armées (Avis n° 23-38717).

Dans un post du 29 mars 2023, j’expliquais que cet AO portait sur « la conception, la proposition, la réalisation et la mise en oeuvre d’une stratégie globale de communication de recrutement en utilisant principalement le système du marketing de recrutement, pilotée par la donnée, pour la période 2024-2027 ».

Le besoin en recrutement est actuellement de 16 000 jeunes par an. L’objectif de cette campagne qui court sur 4 ans, est de garantir, en quantité et en qualité, la ressource humaine et les compétences dont l’armée de Terre a besoin pour faire face à toutes les formes de conflictualité.

L’armée de Terre, pleinement concernée par le recrutement de jeunes dans des métiers identifiés en tension (on pense aux dronistes), veut poursuivre son effort dans le recrutement d’officiers scientifiques et techniques en se faisant connaitre auprès des organismes de l’enseignement supérieur. Le recrutement sur ces postes fait l’objet d’une attention particulière pour le Pôle recrutement.

Trois cibles sont visées dans le cadre de cette stratégie:
– un public générique : jeunes Français hommes et femmes, de 18 à 32 ans diplômés ou non ;
– le cœur de cible : jeunes Français hommes et femmes de 18 à 25 ans diplômés ou non ;
– les publics secondaires : les prescripteurs (parents de jeunes en âge de s’engager), le monde de l’éducation (enseignement secondaire et supérieur), les missions locales, etc..

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« Peux-tu le faire? »: le nouveau défi lancé par les recruteurs de l’armée de Terre

Tous les quatre ans (voir mon post sur les campagnes depuis les années 1990), la direction des ressources humaines de l’armée de Terre (DRHAT) renouvelle sa campagne de communication visant à recruter jusqu’à 16 000 nouveaux soldats d’active et 5 000 réservistes par an.

Une nouvelle campagne a été lancée ce jeudi par le CEMAT et la DRHAT.

Cette campagne s’inscrit dans un nouveau cycle opérationnel et dans une transformation majeure de l’armée de Terre suite à son repli de certains théâtres et à un recentrage sur des engagements potentiels en Europe. « La campagne est en cohérence avec l’engagement actuel de l’armée de Terre sur le théâtre Centre-Europe. Elle veut aussi clairement retrouver l’attention du public », explique le lieutenant colonel Hubert de Quièvrecourt, chef du bureau de coordination des opérations de marketing à la DRHAT.

Pour la période 2024-2028, l’armée de Terre a souhaité développer une campagne massive en investissant tous les supports susceptibles de toucher les futures recrues (voir les visuels qui accompagnent ce post). La campagne est diffusée sous forme de spots publicitaires en radio, télévision et affichage avec toujours ce même message: « Peux-tu le faire ? » qui vient en écho à une phrase-clé comme « Faire de l’aventure sa routine quotidienne » ou « Avoir des frères d’armes pour famille »…

C’est « un message en forme de défi mais qui implique une grande confiance des recruteurs et de l’armée de Terre dans son ensemble dans les capacités des garçons et des filles de 17 à 32 ans qui constituent le coeur de cible de cet effort », précise-t-on à la DRHAT.

 

Des métiers en tension
La concurrence est forte. « Tout le monde » fait figure de concurrent dans un marché du travail compliqué, surtout ceux qui « proposent du sens », ajoute le le lieutenant colonel Hubert de Quièvrecourt. Les manques sont évidents dans les spécialités techniques; il faut davantage d’informaticiens, d’électromécaniciens, de dronistes, d’experts du cyber… D’où l’appel à candidats déjà diplômés et expérimentés pour occuper des postes sans retard.

La fidélisation
Le recrutement ne constitue qu’une étape de l’effort déjà engagé par l’armée de Terre. Il est essentiel, et les chiffres décevants de 2023 en témoignent, de poursuivre les efforts sur le long terme pour ne pas décevoir celles et ceux qui frappent à la porte de l’armée de Terre. D’où la volonté de ne pas créer de déception et d’aborder l’effort sur 4 ans avec « une dose de réalisme ».

Tour de France
Lors du lancement de cette campagne, l’armée de Terre invite la jeunesse à venir la retrouver dans cinq grandes villes de France :
– Paris (du 13/09 au 15/09),
– Nancy (du 20/09 au 22/09),
– Marseille (du 27/09 au 29/09),
– Bordeaux (du 04/10 au 06/10)
– et Tours (du 11/10 au 13/10), qui a été préféré à Rennes où est annoncée à l’automne une grande animation autour de l’armée de Terre et du recrutement.

Lors de ces cinq rendez-vous, un parcours sera installé pour inviter la population, plus particulièrement les jeunes, à se défier en duo au travers d’épreuves chronométrées mêlant sportivité et réflexion. Ces événements seront l’occasion d’échanger avec des recruteurs de l’armée de Terre qui auront pour objectif de convaincre les hésitants.