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L'armée de Terre s'interroge sur sa stratégie globale de communication de recrutement 2024-2027


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http://lignesdedefense.blogs.ouest-france.fr/archive/2023/03/28/l-armee-de-terre-s-interroge-sur-sa-strategie-globale-de-com-23770.html

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L'univers du recrutement est impitoyable et un rien effrayant si l'on se fie au "schéma" ci-dessus tiré des documents qui accompagnent le cahier des clauses techniques particulières d'un appel d'offres récent lancé par le ministère des Armées (Avis n° 23-38717).

L'armée de Terre a effectivement lancé une consultation portant sur "la conception, la proposition, la réalisation et la mise en oeuvre d'une stratégie globale de communication de recrutement en utilisant principalement le système du marketing de recrutement, pilotée par la donnée, pour la période 2024-2027".

Le besoin en recrutement est actuellement de 16 000 jeunes par an. L'objectif est de garantir, en quantité et en qualité, la ressource humaine et les compétences dont l’armée de Terre a besoin pour faire face à toutes les formes de conflictualité.

L’armée de Terre est pleinement concernée par le recrutement de jeunes dans les métiers identifiés en tension. De plus, elle veut poursuivre son effort dans le recrutement d’officiers scientifiques et techniques en se faisant connaitre auprès des organismes de l’enseignement supérieur. Le recrutement sur ces postes fait l’objet d’une attention particulière pour le Pôle recrutement.

La stratégie attendue doit couvrir les objectifs suivants :
OBJECTIF STRATEGIQUE 1 : interpeler, donner envie, attirer, convertir et engager des jeunes à prendre rendez-vous dans un CIRFA depuis le site www.sengager.fr ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 2 : promouvoir l’image de marque de l’armée de Terre ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 3 : utiliser la donnée comme levier de performance ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 4 : renforcer la visibilité et la lisibilité de l’offre RH de l’armée de Terre sur le site www.sengager.fr, y compris auprès des prescripteurs ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 5 : améliorer l’expérience candidat dans le processus de recrutement de l’immersion à l’incarnation ;

OBJECTIF STRATEGIQUE 6 : développer, animer et entretenir le réseau des prescripteurs pour faire connaitre et améliorer la visibilité de l’offre RH de l’armée de Terre.

Trois cibles sont visées dans le cadre de cette stratégie qui ne doit pas reproduire des campagnes ayant déjà été conduites, au profit de l’armée de Terre ou d’autres clients, mais qui doit proposer des solutions innovantes pour atteindre les objectifs fixés:
- Public générique : jeunes Français hommes et femmes : de 18 à 32 ans diplômés ou non ; 
- Cœur de cible : jeunes Français hommes et femmes de 18 à 25 ans diplômés ou non ; 
- Publics secondaires : les prescripteurs (parents de jeunes en âge de s’engager, leurs ais, le monde de l’éducation (enseignement secondaire et supérieur), les missions locales, etc.).

L'avis précise que "le recrutement doit être présenté de façon globale, sans hiérarchiser les niveaux de recrutement ni les spécialités offertes. Il est en mesure de porter l’effort sur les spécialités ou les niveaux dont les recrutements sont les plus compliqués, en fonction de la conjoncture. Il ne doit pas être envisagé de tordre la réalité mais bien de présenter une offre globale, dans laquelle tout candidat sent qu’il peut trouver sa place. La campagne présente une armée de Terre d’emploi, engagée en opérations extérieures et sur le territoire national, dans toutes les spécialités qui la composent. Elle ne doit pas occulter les contraintes, en particulier géographiques et de disponibilité inhérentes au métier de soldat, tout en présentant les dispositifs d’accompagnement de ces contraintes pour les soldats et leur famille. L’objectif de toutes les actions de marketing est à la fois d’améliorer la quantité des candidats se présentant pour un engagement, participant ainsi à l’atteinte des objectifs de recrutement, mais également la qualité des candidats pour lutter ainsi contre l’attrition initiale qui a lieu dans les six premiers mois".

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La valeur totale du marché est estimée à 15 millions d'euros.

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Ya Rab Yeshua.

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http://lignesdedefense.blogs.ouest-france.fr/archive/2023/03/29/recrutement-23772.html

Retours sur les campagnes de recrutement depuis 1990

 

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Voici un long texte issu d'un appel d'offres que j'ai signalé dans un post de mercredi, portant sur le recrutement de l'armée de Terre et la stratégie de recrutement pour les années 2024-2027. Ce document fait l'historique des précédentes campagnes de recrutement et propose un retex des stratégies et objectifs de ces campagnes passées.

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1. LES ANNÉES 1990 : DES CAMPAGNES D’IMAGES À VOCATION RECRUTEMENT
En 1996, la première campagne avait pour objectif de recruter immédiatement des jeunes destinés à occuper des postes nécessaires à la constitution d’un socle de professionnels. Articulée autour du slogan "l’armée de Terre, 400 métiers", cette campagne avait clairement pour objectif de positionner l’armée de Terre comme un nouvel employeur possible pour un maximum de jeunes et était axée presque exclusivement sur une offre "métiers".
En 1997, une nouvelle campagne, "l’armée de Terre, l’engagement par excellence", souligne la modernité de l’armée de Terre et la dimension technologique des métiers qu’elle propose. Pour ce faire, des systèmes d’armes, hélicoptères et chars par exemple, sont mis en scène à partir de mouvements saccadés de caméras qui précipitent le public dans l’action.

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En 1999, la troisième campagne, développée autour du slogan "Vous faites quoi ces trois prochaines années ?" (Tout en conservant la signature "l’engagement par excellence"), indique que l’armée de Terre offre une première expérience professionnelle, facilitant de fait l’entrée dans la vie active. C’est une offre de contrats courts, renouvelables, soulignant la "désacralisation" du métier de soldat. On peut venir dans l’armée de Terre exercer une première activité professionnelle puis se reconvertir dans la vie civile. Elle confirme le positionnement de l’armée de Terre comme une armée technologique et moderne. Elle utilise le même procédé cinématographique que le film « Matrix » sorti la même année.

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2. LES ANNÉES 2000 : DES CAMPAGNES DE RECRUTEMENT QUI SERVENT AUSSI L’IMAGE
Désormais reconnue en sa qualité d’employeur, l’armée de Terre choisit pour la campagne 2001/2003, de recentrer son image sur le métier de soldat par l’utilisation d’images d’archives et de reportages sur des situations réelles. L’accent est mis sur la singularité du métier de soldat. Les spécificités propres au milieu militaire et le fort taux d’engagement en opérations extérieures ont fait évoluer le discours de l’armée de Terre, passant d’une communication axée sur les métiers à une communication mettant en exergue les valeurs du métier de soldat, nécessitant une réelle motivation pour tout candidat au recrutement. Le slogan « bien plus qu’un métier » apparaît.

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En 2004, afin d’opérer un « focus » sur le cœur du métier de soldat, qui fédère l’ensemble des spécialités proposées par l’armée de Terre, et d’en souligner les caractéristiques majeures (goût de l’effort, disponibilité, cohésion, rigueur, don de soi, etc.), le nouveau slogan « Un métier, bien plus qu’un métier », élaboré par l’agence JWT, pose la définition RH de l’armée de Terre. Les nombreuses spécialités se fédèrent en un seul métier : celui de soldat. Qu’il soit boulanger, électrotechnicien, maître-chien, secrétaire ou parachutiste, le militaire est avant tout soldat. Un conducteur poids lourd de l’armée de Terre ne conduira pas exclusivement son camion sur une route française ; il sera amené à le faire sur un théâtre d’opération extérieure, avec tous les risques que cela implique. Un spécialiste n’exercera pas uniquement sa spécialité. Ainsi, un cuisinier ou un mécanicien pourra escorter des convois, participer à des missions de protection, etc.
Pour lutter contre les idées reçues, une campagne TV exclusive en 2006, qui exploite l’authenticité du témoignage. L’armée de Terre crée une série de vidéogrammes d’une durée de 45 secondes (générique inclus), diffusés en télévision hors écran publicitaire, présentant l’armée de Terre, ses valeurs, ses spécificités, ses missions, ses soldats, de manière concrète, authentique et humaine. Les téléspectateurs peuvent ainsi découvrir ou redécouvrir l’armée de Terre d’aujourd’hui, déclinée en portraits d’hommes et de femmes d’une vingtaine d’années. Neuf militaires, neuf profils différents, mais le même enthousiasme et la même foi dans leur métier de soldat et une autre passion, dans le civil. Juste reflet de la société et de l’armée de Terre française, ces soldats-témoins font partager leur engagement. Basket-ball, badminton, chant… pilote d’hélicoptère, opérateur artillerie, chef de groupe de combat… les passions et les métiers diffèrent, mais les valeurs qu’ils véhiculent leur sont communes à tous : ouverture aux autres, dépassement de soi, respect, besoin de reconnaissance, sentiment d’être utile, engagement, cohésion, etc.

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3. L’ANNÉE 2007, UNE CAMPAGNE RÉSOLUMENT RH : LORSQUE VOUS VOUS ENGAGEZ, NOUS NOUS ENGAGEONS. 
Lancée en janvier 2007, la campagne signée par l’agence DDB Paris amorce un virage significatif pour la communication de recrutement de l’armée de Terre. S’adaptant à l’évolution du marché de l’emploi et aux jeunes d’aujourd’hui – la génération Y – elle dépasse une communication uniquement recrutement pour l’englober dans une communication RH. Elle n’en abandonne pas pour autant la spécificité du métier de soldat, mais rappelle, pour la première fois à la télé, que le soldat a également une vie privée. La campagne "lorsque vous vous engagez, nous nous engageons" traduit les attentes des jeunes, face aux exigences de l’armée de Terre : c’est un rapport "gagnant-gagnant". Le concept de l’engagement partagé est posé.
L’armée de Terre exige énormément de ses soldats, mais, en contrepartie, elle leur fait des promesses :
- des promesses émotionnelles : style de vie, ouverture sur le monde, au service de la paix, des autres, cohésion, dépassement de soi, etc. ;
- des promesses professionnelles : formation, promotion sociale, aide à la reconversion, etc.
Déjà connue comme recruteur (partenaire majeur de l’emploi des jeunes), l’armée de Terre se positionne comme un véritable acteur RH proposant aux jeunes une offre RH 360° intégrant recrutement, formation, parcours professionnel et évolution, ainsi qu’une aide à la reconversion.
"360°", la campagne l’est aussi puisqu’elle est pluri média et comprend : 
- trois spots TV ;
- trois spots radio ; 
- six  visuels presse génériques ; 
- un  site internet recrutement ; 
- des bannières web génériques, vidéos, et événementielles (« live square ») ; 
- des bannières mobiles ; 
- un  site mobile recrutement (WAP) ; 
-un  volant RP ; 
- et pour la première fois, la prise en compte de la dimension "communication interne" par la mise en place de séminaires de présentation de la campagne à l’armée de Terre en amont du lancement. La campagne couvrait initialement 2007 et 2008. Les droits ont été rachetés jusqu’au 31 décembre 2009.

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4. LA CAMPAGNE 2010 - 2012 : EN RUPTURE, SUR LE FOND COMME SUR LA FORME, UNE CAMPAGNE DE RECRUTEMENT ARTICULÉE AUTOUR D’UNE STRATÉGIE « DRIVE TO WEB » ET D’UN NOUVEAU SITE INTERNET DE RECRUTEMENT
Tout en voulant toujours mieux répondre aux attentes et aux pratiques des jeunes, la promesse "devenez-vous même" de cette campagne capitalise sur la volonté du jeune de la génération Y de s’épanouir dans son métier et son environnement professionnel et vend la révélation du potentiel au travers de "l’expérience armée de Terre". Pour autant, elle mise sur l’authenticité, la transparence et la sincérité et remet le métier de soldat, ses valeurs et ses codes au cœur du dispositif créatif. Territoire graphique camouflé, tissus et écussons, vrais soldats - et non comédiens - et outils génériques construits autour de 3 valeurs (cohésion, dépassement de soi et commandement), contribuent au réalisme de cette campagne. Il faut attirer, séduire et convaincre, sans pour autant mentir ou dissimuler. Sur la forme, cette campagne "drive to web" conjugue tous ses efforts et ses moyens vers le site Internet de recrutement www.devenezvousmeme.com (alias de communication de l’URL officielle www.recrutement.terre.defense.gouv.fr), totalement refondu, dont la mission est d’informer et de donner envie, pour convaincre le jeune de déposer une candidature ou de se rendre dans un bureau Terre de CIRFA.
La part belle est faite notamment aux témoignages de soldats, tous grades confondus, et à leur transformation positive. Véritable site d’e-recrutement, "devenezvousmeme.com" concentre tous les outils et accessoires dont sont coutumiers les jeunes : possibilité de déposer une candidature spontanée, accès à une grande banque de vidéos-témoignages, fonctions de partage avec des amis (médias sociaux) et de notation, forum, espace personnel… L’information, la navigabilité, le testimonial et la viralité font de ce site un bel outil performant de recrutement, qui aura drainé plus d’un million de visiteurs uniques en moins d’un an. Tous les outils ont été réalisés pour atteindre un objectif : amener la cible sur le site Internet de recrutement et son adaptation aux Smartphones. C’est donc le cas des 3 spots teasers réalisés autour des 3 valeurs citées supra, des visuels pour la presse et l’affichage, des 3 spots radios ainsi que des bannières web et mobile.
Entièrement tournée vers les usages des jeunes, cette campagne inaugure la mise en œuvre d’une stratégie de « net influence » au travers de la mise en place d’outils et de pratiques permettant d’aller toujours plus au-devant des jeunes. Le recours à des bloggeurs, l’usage des réseaux sociaux (blogs, forums, espaces officiels sur sites de partage…) ou le community management ont vocation d’apporter l’information juste à l’endroit où se trouve le jeune sur la toile, dans la mesure où il n’est pas allé sur le site Internet de recrutement. En créant un site Internet de recrutement adapté aux Smartphones ainsi qu’en réfléchissant à une application Smartphone, l’armée de Terre prend en compte la mobilité des jeunes et l’utilisation toujours grandissante qu’ils font de leur téléphone portable, l’arrivée des forfaits "jeunes" ayant permis la démocratisation des téléphones portables. Dans le même temps, tout en investissant davantage et mieux le web, l’armée de Terre rationalise et structure son offre RH sur les "job boards" en mixant de nombreuses fiches métiers, divers témoignages et achat d’espace sur les sites emploi. Le volet interne n’est pas oublié avec la prise en compte d’un intranet dédié à la DRHAT.

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5. LA CAMPAGNE 2013-2015 : UNE STRATÉGIE « DRIVE TO WEB TO CIRFA », ADOSSÉE À UNE COMMUNICATION SUR L’UTILITÉ DU MÉTIER
Étape suivante après la promesse de réalisation de soi-même représentée par le slogan "devenez vous-même", la campagne 2013-2015 « pour moi, pour les autres, sengager.fr » dépasse la vision individuelle pour s’ouvrir à la dimension altruiste du métier. Toujours ancrée dans une forte dimension RH grâce à la notion d’engagement, particulièrement mise en avant par l’alias « sengager.fr », cette campagne se structure sur deux mots d’ordre : sens et utilité.
Ces deux valeurs se distribuent sur les objets du slogan « pour moi, pour les autres » et révèlent les bénéfices de l’engagement dans l’armée de Terre. "Utilité", "sens", "engagement", répondent à la recherche des jeunes de la génération Y et de la Z  qui lui succède, souhaitant orienter leur vie professionnelle vers des activités porteuses de sens. Utilité pour le soldat, par l’instruction reçue, tels les cours de TIOR (technique d’intervention opérationnelle rapprochée) illustrés dans le premier visuel de la campagne (soldats exécutant une séance de frappe pieds-poings sur un découvert). Mais aussi par l’acquisition de compétences nouvelles, comme les techniques de tir, exigeant application, rigueur de l’entrainement et discipline d’exécution, visibles dans le second visuel de la campagne (soldat sur un pas de tir). Utilité pour les autres, par le souci du collectif et de la cohésion, propre de l’organisation militaire, puis lors des missions VIGIPIRATE, bien connues du public, qui peut observer dans les gares, les aéroports ou les sites touristiques, que les soldats participent directement à leur sécurité (troisième visuel, sur le quai de gare). De manière plus lointaine, mais pas moins engageante, les soldats de l’armée de Terre poursuivent cette mission de sécurité du territoire et des ressortissants français en opération extérieure (OPEX). Sur ordre de l’autorité politique, les soldats de l’armée de Terre interviennent pour protéger les intérêts de la France partout où cela est nécessaire. À cette fin, ils mènent parfois des actions de coercition, impliquant la maîtrise d’équipements technologiquement avancés (quatrième et dernier visuel : OPEX).
L’ensemble de ces volets visuels décrivent le cycle du parcours d’un soldat de l’armée de Terre : recrutement, formation (instruction, entrainement), mission (intérieure, projection). Par le service qu’elle apporte au candidat comme à son entourage, cette notion d’utilité est consubstantielle au sens, second axe de cette campagne. La campagne 2013-2015 souligne le supplément de sens contenu dans l’activité militaire par rapport à nombres d’autres métiers pour lesquels cette notion est plus lointaine ou difficilement discernable. Ce sens est particulièrement incarné dans un texte bien connu des militaires et mobilisé pour cette campagne : le code du soldat.
Des articles inspirés de ce dernier sont ainsi repris et affichés sur chacun des visuels comme des maximes de la scène représentée.
- Scène TIOR21 : "je développerai mes capacités physiques" ;
- Scène Tir : "je développerai mes compétences" ;
- Scène Vigipirate : "je protégerai les populations" ;
- Scène OPEX : "je serai au service des autres et j’agirai avec la volonté de vaincre".
Ces articles révèlent que chaque action quotidienne du soldat est marquée par des valeurs déontologiques fortes et orientent sa pratique vers un objectif supérieur : la défense de ses concitoyens 21 TIOR : Technique d’intervention opérationnelle rapprochée, c’est-à-dire la maîtrise des techniques de combat au corps-à-corps. et de populations étrangères. Le développement des capacités physiques, des compétences et de la détermination nécessaire à l’accomplissement de la mission, n’ont de sens qu’en vue de la protection des autres et de l’engagement à leur service.
La stratégie des moyens mise en place vise également à franchir une étape suivante par rapport à la campagne précédente. Au "drive to web" est ajouté un "to CIRFA" pour souligner que cet aboutissement est la nécessaire finalité des moyens mis en œuvre. La campagne est ainsi à nouveau centrée sur le web, au travers d’un site innovant, retenant le principe de parallaxe pour proposer à l’internaute une plongée de découverte dans l’univers de l’armée de Terre. Sur cette parallaxe, proposée en homepage pour les primo-accédants, les 4 scènes de campagnes s’enchaînent à travers de multiples photos qui animent chacune des actions et proposent des « PoI » (points of interest) à la lecture des internautes.

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6. LA CAMPAGNE 2016 - 2020
Cette campagne, initialement prévue sur les années 2016 à 2018, a fait l’objet d’un rachat de droit pour se prolonger durant l’année 2020. La campagne actuelle a apporté nombre de nouveautés, notamment axées sur l’accompagnement du prospect-candidat dans son parcours vers l’armée de Terre. La stratégie "drive to web to CIRFA" a ainsi été complétée, grâce à un écosystème digital plus étendu, d’un outillage capable d’accompagner le candidat dans sa démarche et de favoriser son interlocution avec le conseiller en recrutement.
À un stade plus avancé dans le parcours, au moment de la préparation des évaluations, le candidat a également la possibilité d’être accompagné par l’application mobile « sengager.fr ». Celle-ci offre un coaching sportif et RH, proposant des plans d’entraînement à suivre pour se positionner plus favorablement sur le poste visé.
Par ailleurs, la campagne publicitaire TV et cinéma, a pris pour axe de travail de s’appuyer sur des images existantes dans les bases de données images des armées. Notamment en sollicitant l’établissement de communication et de production audiovisuelle de la Défense (ECPAD). Ainsi, à la fois peu coûteuse et réaliste, cette campagne TV a permis la génération de 7 films sur la période 2016- 2019. Cette voie, à la fois économe et réaliste, semble toutefois contraindre à un montage enchainant des courtes séquences, quoi qu’intercalées de plans de coupe tournés ad hoc. Une éventuelle mobilisation de cette voie devra donc impérativement proposer un renouvellement du format.
La fierté d’être soldat : la campagne 2016-2019 s’est incarnée dans la signature "Votre volonté. Notre fierté". Après toutes les valeurs de l’armée de Terre (modernité, engagement, réalisation de soi, altruisme), celle de la fierté est une nouveauté, soulignant une subjectivité de l’armée de Terre. L’adresse du site et nom générique de la campagne « sengager.fr » demeure. Le slogan "recrute et forme" apparaît sur l’ensemble des blocs-marque de campagne et ancre dans la vocation RH, valorisant les offres d’emploi et de formation. La "volonté", celle du jeune candidat avec laquelle tout débute, est également soulignée dans cette campagne. Elle est la condition sine qua non de l’engagement, sans laquelle les obstacles et difficultés que peut représenter la progression vers l’état militaire ne peuvent être franchis.
On parle d’ailleurs de "choc de militarité", pour conceptualiser l’ensemble des expériences liées à la découverte de la vie militaire (discipline, vie en collectivité, contraintes professionnelles, usages et traditions). L’expression représente ainsi un ensemble ignoré et non préfiguré par les jeux vidéo, les films de cinéma (qui génèrent bien souvent une image erronée plus qu’une ignorance) et par la communication institutionnelle elle-même. Toute l’expérience ne peut être transférée. Cette découverte, qui devient un apprentissage comme un obstacle, constitue le « choc de militarité ». Il peut ainsi être facteur de dénonciation. Aussi, indépendamment des efforts faits par l’armée de Terre pour l’amortir, la volonté du candidat est nécessaire pour dépasser cette « surprise » dans son parcours. Cette volonté préfigure également le fondement de la force militaire : la volonté de vaincre, motif de son existence. Une force militaire est une volonté qui s’oppose, par la force et jusqu’à l’usage de la violence, à une autre volonté et doit l’emporter sur elle. Le franchissement de ces étapes génère inévitablement un sentiment de « fierté ». Celle d’avoir surmonté les obstacles et d’appartenir à un groupe de femmes et d’hommes, qui se sont surpassés pour être en mesure de défendre et de protéger. L’engagement est consécutif à une évaluation complète : psychotechnique, cognitive, sportive, médicale, émotionnelle, etc. Porter les armes de la France ne peut être confié à un individu qui ne s’en montrerait pas capable.
Le recrutement de l’armée de Terre est sans doute moins sélectif sur les critères de formation et de compétences (pour la catégorie des militaires du rang) que le secteur civil, mais est plus exigeant sur un plus grand nombre de dimensions de la personne. Il y a aussi la fierté d’appartenir à un groupe, laquelle se forge dans la discipline et l’exigence de l’entraînement, de l’instruction, d’un parcours de formation parfois rude, indéniablement rustique. L’apprentissage de la vie militaire porte avec elle le dépassement de soi et l’ouverture sur la fraternité d’arme. La découverte d’une filiation aussi ancienne que l’histoire de France : tradition des unités, tradition des codes militaires, héritage des anciens qui ont, avant les jeunes générations, combattu durement pour défendre leur pays et ses valeurs. Extrapolée, cette fierté s’élargit et devient un sentiment positif d’appartenance nationale, expression du patriotisme. Enfin, fierté de la mission, parfois exécutée dans des conditions de vie et d’évolution difficiles. Les soldats français se confrontaient en Afghanistan, et se confrontent au Mali à des températures extrêmes malgré lesquelles il faut parcourir à pied de longues distances, en portant des charges importantes (gilet pare-balles, armement, transmission, eau, nourriture, etc.) C’est dans ces conditions que le combat s’engage parfois. "Votre volonté. Notre fierté", résume donc le début et l’aboutissement du parcours militaire, tout en en livrant la recette : de la volonté naît la fierté. L’expérience militaire est un parcours d’intensification de la volonté.
L’approche CRM : Nouveauté de la campagne 2016-2018 qui a porté avec elle une démarche de CRM (rebaptisé "candidate relationship management") allant plus loin que les précédentes campagnes. Les outils ont été conçus par le bureau marketing et son agence, au bénéfice de l’ensemble de la chaîne. Il marque donc un nouveau positionnement du bureau, considérant que la démarche marketing dépasse la seule phase de prospection, mais s’étant jusqu’à la consolidation de l’engagement (fin de période probatoire).
Deux outils ont ainsi été ajoutés au site carrière :
- Un espace candidat ;
- Un extranet pour les conseillers en recrutement.
La jonction des deux environnements permet aux deux catégories d’utilisateurs de dialoguer. Le prospect remplit son profil, devient candidat, prépare ses évaluations, découvre les parcours, spécialités et les postes, et suit la progression de son dossier. Le conseiller en recrutement gère son vivier de prospects, puis de candidats. Il renseigne l’extranet sur les étapes franchies par le candidat qu’il suit et répond à ses sollicitations/questions. L’objectif est d’accompagner le candidat durant un parcours long, qui génère beaucoup d’abandons. Cet accompagnement est aussi l’occasion de collecter des données supplémentaires, pour personnaliser la communication. Ainsi, une newsletter composée selon les souhaits professionnels du jeune candidat lui permet de rester en contact avec l’institution tout en se renseignant sur les métiers susceptibles de l’intéresser.
La mise en place de l’extranet conseiller en recrutement (CeR) aura permis de noter trois retours importants sur l’appropriation d’un nouvel outil : 
- la conduite du changement vis-à-vis de l’adoption de nouveaux outils, notamment digitaux, est un enjeu majeur ; 
- la culture de recrutement de la chaîne tient encore pour une marque de motivation la capacité à franchir les obstacles d’un parcours long et difficile ; 
- la nécessité d’un SAV pour permettre de former en continu l’ensemble des conseillers en recrutement sur l’usage optimal de ce type d’outil.

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7. LA CAMPAGNE 2020 – 2024
Lancée le 13 septembre 2020, la campagne actuelle est une campagne ultra-personnalisée ; la stratégie globale de communication de recrutement retenue est la stratégie d’atomic advertising.
Cette campagne ultra personnalisée a pour but de créer une image de l’armée de Terre propre à chacun à partir d’éléments communs : d’une part à travers la publicité axée sur un principe de vérité et d’immersion avec des messages simples et déclinables, et d’autre part à travers les outils digitaux comprenant un nouveau dispositif d’acquisition et de transformation autour du concept "drive to sengager.fr".
Pour mieux cibler les candidats, l’armée de Terre est passée d’une communication de masse à une communication ultra-personnalisée en fonction de l’audience, du contexte et du moment de diffusion du spot publicitaire. Conçue "digital first", elle permet de combiner plusieurs messages pertinents et complémentaires à une même cible, sur une courte exposition, sans la saturer.
La campagne publicitaire permet ainsi une immersion totale, dans le métier de soldat mais aussi dans toutes les dimensions de la vie de soldat avec une vaste production d’assets (50 capsules vidéos de format courts, entre 6 et 10 secondes, et 50 visuels clés), permettant d’adapter le message à chaque cible selon son profil, la maturité du candidat vis-à-vis d’une prise de rendez-vous, le contexte de diffusion, la saisonnalité scolaire, etc. L’ultra-personnalisation et le travail de complémentarité des messages imprègnent aussi la stratégie média. La création de 8 personae permet une segmentation plus fine des audiences, ainsi que la personnalisation et l’orchestration des points de contacts pour aller chercher des candidats n’identifiant pas l’armée de Terre comme un recruteur potentiel ou bien répondre à des besoins spécifiques sur des métiers en pénurie de candidats.
C’est également une campagne immersive et sans filtres. Pour servir le principe de réalité, la campagne s’appuie sur des capsules vidéos et des visuels bruts, sans artifices. Toutes les images sont prises sur le vif en unité ou en opérations, avec des soldats dans leur vie quotidienne. La campagne est davantage ouverte sur la réalité et le quotidien du soldat : l’engagement, la vie en collectivité en régiment, la fraternité d’armes, la rusticité, l’apprentissage ou la vie de famille. Les soldats sont la plupart du temps en action et en groupe, pour renforcer la notion de collectif et de cohésion.
Au cours du présent marché, de nouveaux assets sont produits pour répondre aux besoins spécifiques de certaines cibles, contextes, canaux, etc. Ainsi, une quinzaine de lots de bannières IAB est consacrées aux domaines de spécialité métiers, une autre série est dédiée à la transformation du lead et diffusée uniquement en retargeting sur les personnes ayant commencé mais non finalisé leur prise de rendez-vous. Sur les réseaux sociaux, la ligne éditoriale est revue pour compléter le dispositif avec des contenus affinitaires à destination des candidats mais aussi des parents, conjoints, proches. La stratégie de sponsorisation mixe désormais conquête de nouveaux leads et incitation à la prise de rendez-vous sur les leads acquis. Durant cette campagne, un compte TikTok a été ouvert. Cette nouvelle campagne a également vu la création d’un nouveau site www.sengager.fr.
Ce nouveau site, mobile first, est pensé pour les jeunes : un site conçu pour les smartphones pour correspondre aux habitudes des jeunes, également disponible sur tablettes et ordinateurs pour les autres publics (proches, prescripteurs, etc.), et une mise en avant de la plateforme ambassadeurs et un rappel des réseaux sociaux du Pôle recrutement. Sur ce nouveau site, l’offre métiers est davantage mise en valeur. Il comprend des fiches métiers plus précises, la réorganisation de la présentation des métiers en 16 domaines et 120 spécialités, des pages dédiées aux cibles périphériques (familles, monde de l’éducation, etc.) et enfin la prise de rendez-vous est disponible en bas de l’écran tout au long de la visite dans le site. Ainsi, il s’agit de simplifier la prise de contact du candidat avec l’armée de Terre en créant une prise de rendez-vous disponible H24/7J/7J sur le site www.sengager.fr. De plus, le tunnel de rendez-vous est au centre de la relation entre l’armée de Terre et ses candidats. Ainsi, les candidats consultent le site www.sengager.fr et prennent rendez-vous avec les conseillers en recrutement directement sur le site. L’agenda des conseillers en recrutement est connecté avec le site internet pour proposer aux candidats différents créneaux de rendez-vous selon les disponibilités dans le CIRFA choisi. Il s’agit avec cet outil de simplifier la démarche du candidat.
En octobre 2022, cet outil est remplacé par Canditerre. Nouveauté : la mise en place d’un nouvel écosystème digital d’employeur et plus seulement de recruteur. L’idée innovante proposée est de produire et recueillir la donnée candidat, et l’utiliser pour piloter les choix stratégiques marketing et les investissements médias. Autre nouveauté : la création d’un datalake (voir note en fin de texte) de recrutement, le 1er en France. Déjà dotée d’une consent management plateform (CMP, remplacée pendant le marché par une customer data plateform (CDP), avec l’arrivée d’un datalake dédié au recrutement, il est désormais possible de suivre la transformation des candidatures générées en captant l’ensemble des données candidats depuis la première exposition média jusqu’à la prise de rendez-vous sur le site puis la signature du contrat. Avec la connexion entre ces deux outils, le système devient auto-apprenant pour adapter les combinaisons de cibles et messages en fonction des différents profils. La mesure précise de la portée des campagnes et actions sur le long terme, et l’analyse des facteurs de succès et des points de ruptures permettent d’améliorer continuellement la pertinence des ciblages et scénarios publicitaires.
Enfin, pour répondre à des besoins spécifiques, deux nouveaux assets sont créés :
- un programme de newletters accessibles depuis le site www.sengager.fr pour maintenir le lien avec les prospects trop jeunes ou indécis tout en suggérant la prise de rendez-vous ;
- des supports d’édition et des webinars pour s’adresser aux professionnels de l’emploi et de la réinsertion professionnelle ainsi qu’à ceux de l’éducation et de l’orientation en milieu scolaire.

Note à propos du Data lake.

" Certains croient à tort qu'un Data Lake n'est qu’une version améliorée d'un entrepôt de données (Data Warehouse). Bien qu'ils soient semblables, ce sont des outils différents qui devraient être utilisés à des fins différentes.

Un Data Lake contient des données de manière non structurée. Il n'y a pas de hiérarchie ou d'organisation entre les différents éléments de données. Les données sont conservées sous leur forme la plus brute et ne sont ni traitées ni analysées. Un Data Lake accepte et conserve toutes les données provenant de différentes sources et supporte tous les types de données.

Un Data Lake utilise une architecture plate pour stocker les données. Chaque élément de données d'un Lake se voit attribuer un identifiant unique et est marqué avec un ensemble de balises de métadonnées étendues.

Par la suite, le Data Lake peut être interrogé pour obtenir des données pertinentes, et ce plus petit ensemble de données peut ensuite être analysé pour aider à répondre à des problématiques d’entreprise.".

Ya Rab Yeshua.

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  • 1 year later...
  • 3 weeks later...

En venant de lire les avantages à s'engager et à se réengager pour un jeune étudiant ou une jeune étudiante, je trouve deux écueils.

- si les aides à passer le permis ou la prime de réengagement sont clairement indiquées, l'institution gagnerait à expliciter via une remontée terrain les cas pratique. Par exemple, indiquer que la solde est non imposable pour l'engagé comme pour ses parents, que les bourses universitaires ne sont pas impactées, que les régiments se situent à Mourmelon... et sont donc accessibles en train depuis papa-maman...

- les Cirfas n'ont malheureusement pas réponse à ses questionnements très pratiques.

L'usage de la notion de persona seraient sans doute pertinente.

 

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Je prends un exemple illustratif.

Julie vient de passer le bac et s'engage sur des études niveau master.

Elle a une idée générale en se lançant dans une licence de biologie. Elle dépend encore fiscalement de sa mère, fait des petits boulots l'été et deux soirs par semaine.

Elle souhaite également être réserviste, son cousin lui a fait découvrir le milieu militaire.

Un Erasmus pourrait aussi être une opportunité.

En signant un contrat de réserviste pour 5 ans, elle pourra suivre ses études pour la même durée sans hypothéquer ses premières expériences professionnelles et sans abandonnant la perspective d'un semestre à l'étranger. Elle a mis sur la table ses contraintes d'agenda. Même si ce n'est pas sa raison première, elle mettra également un peu de beurre dans les épinards avec 1000 euros pour passer le permis, 1200€ chaque année pour faciliter ses études, 50€ environ par jour de mobilisation pour au moins 20 jours par an. Sur la période de 5 ans, ce serait donc 12000€ à espérer, non imposables et cumulables avec ses bourses universitaires.

Ai-je correct?

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